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00后正把伪国潮逼到绝路

admin 财经 2021-11-15 13:12:30 31 0

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出品|虎嗅商业、消费与机动组

作者|苗正卿

题图|视觉中国

这是国潮最好的时代,也是国潮最坏的时代。

刚刚过去的双十一,00后群体展现出了旺盛的国潮消费力。以笔墨纸砚为例,这批有着数千年历史的“古风商品”未曾想到会在00后中寻到最多知音——今年双十一00后笔墨纸砚交易额同比增长超过100%,某个有着近300年历史的老字号,在双十一的单日交易额同比增长近150%。

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00后对国潮的喜好,不止于古风商品。在某知名3C电商平台,00后对国潮手机、耳机、智能手表的交易金额已经达到去年的3倍有余。部分国潮联名IP产品的销量同比增速近200%。

00后对国潮的“情有独钟”甚至超过90后。在2019年到2020年,90后(尤其是95后)被视为国潮消费的主力军。当时各大平台习惯性地把1995~2009年出生的群体统称为“Z世代”,并把Z世代描绘为国潮第一消费主体。但从2020年下半年至今,这种说法已经被重新调整:各大平台开始把00后而非“Z世代”描述为新的国潮消费关键力量。

但这场看似“销售狂欢”的国潮风,正在变为新的“跟风”陷阱,两大“毒瘤”正在蚕食00后的国潮热情。

首先是同质化。以服装为例,今年双十一期间,衣服上印有“中国”“CH”“China”等文字或元素的品牌服装超过1200种,在某电商头部平台“男装排名前100”的品牌中,有至少86家都推出了含有上述“国潮元素”的衣服。

但这种国潮路线,真能直接转化为销量么?某品牌旗舰店在双十一期间推出了印有上述元素的连帽上衣,但在整个双十一期间销量不足200件。某北美知名品牌也推出了印有“China中国”字样的衣服,但是在半个月的时间里,该款售价不足200元的国风上衣销量未超过1000件。

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另一个让国潮热“陷阱化”的是“国潮与国货混淆误区”。一部分品牌,误以为自己的国货身份天然可以吃到国潮红利。某国货品牌在今年夏天成为“流量C位”后,迅速陷入“流量下行区间”,几乎每一天其直播间粉丝数都在下降。公开数据显示,在其最近的60场直播中,人均贡献销售额仅为1元左右。

“同质化和国货误区,导致一波伪国潮商品大行其道,但00后消费者并不买账。”Z世代潮流文化研究者Rocky告诉虎嗅,一些做潮流消费、设计的咨询策划公司,今年以来都“订单满满”,但这批策划潮流的人,已经开始担心伪国潮带来巨大的消费泡沫——海量的伪国潮产品涌向市场,但00后消费者却不愿意去消化,最终可能会让一些急躁的品牌去质疑“国潮战略”这件事,“人们总不会去反思自己的错误,他们总觉得错的是世界。”

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